成大企管系慶系列演講
和泰汽車總經理談 LEXUS 品牌發展的故事
在 LEXUS 引進台灣之前
台灣三大高級房車品牌各自有屬於自己的定位
而且瓜分了超過90%以上的市場
BMW 是絕對的高性能
BENZ 的形象是無敵的尊貴
VOLVO 是一整個安全
而 LEXUS 在三巨頭的殘酷夾擊中
成功的從知名度非常低的品牌 達到現在30的市佔率這段奮鬥過程非常偉大
它偉大必須專門出了一本書 LEXUS傳奇 來描述這段血淚史
在 LEXUS 的 SWOT 分布圖中
它的機會有兩個
其中一個來自新一代消費者新的消費觀念
他們或許不會堅持一定要 BENZ
同樣是高級房車
或許他們或覺得 LEXUS 的價格更合理
這一代差不多就是科學園區唯一撈到錢的那一代
不管是園區 工研院
汽車是電機工程師很喜歡的話題他們喜歡買一些馬力超強 空間超大
還有一堆高科技設備的車子上班的時候讓它塞死在寶山路
然後停在公司停車場一停就是15個小時
第二點是 LEXUS 的銷售通路從零開始的
這讓它可以自由採用新的組織 新的電腦資訊管理辦法
而不需要受限於傳統的限制 和過去的包袱
它的弱點和威脅就是三大汽車龍頭的夾殺
而他終於成功的克服了這些問題
品牌行銷最重要的三點就是
市場區隔
目標顧客
和品牌定位
LEXUS導入台灣市場的策略主打高品質房車市場和同樣由和泰汽車代理的 TOYOTA 作明顯的區隔
目標鎖定金字塔的頂層這 是 LEXUS 在美國的銷售經驗所建立的市場定位
台灣的 LEXUS 只是借用他們成功的經驗而已
追求完美 近乎苛求
這距經典的文案標語
其實是翻譯自美國的標語
他們設置專屬的 Show Room
利用專業的室內設計 和建築 給顧客高品質的視覺效果它在修車廠裝冷氣
然後在 Show Room 裡面免費供應最高價的冰淇淋
形象設計事實上是一種非常膚淺的行為
它用錢去堆出一些華麗 奢侈 充滿氣氛和情調的假象
形象海報 卡片 DM 名片
還有所有平面設計師最喜歡的工作項目
都只是為了營造這種膚淺的理由存在的
是阿
沒什麼意義
但是這就是為什麼誠品看起來就是比金石堂有氣質一點
這也是為什麼 iPOD 從來不用降價
然後買一件亞曼尼西裝的價錢可以買一部 TOYOTA
用外表來評斷一個東西的質感和內在其實並不是麼膚淺的事情
經過形象設計東西
很像一個喜歡打扮一下再出門的美女
那些精心設計和雕琢過的東西代表一些很重要的事情它能負擔裝潢的龐大支出
它具有形象設計的專業能力然後它很努力 很用心 很希望獲得你的青睞
行銷策略中
最重要的品牌定位問題
說真的
一部車 除了尊貴 性能 安全以外你能找到的東西已經很少了
於是業務出身的總經理決定從客戶服務下手他要求所有的業務員和維修人員要做到超出顧客預期的服務
你不只要讓顧客滿意
還要讓顧客感動
它訓練年資10年以上的業務員作為LEXUS的專屬業務員
LEXUS 的維修人員是技能職等最高的技師選拔標準不是憑業績單
而是靠客服滿意問卷調查然後它額外提供專業的訓練
我們請職業高爾夫球選手來給我們業務員上課
聽說有錢人喜歡聊的話題不多
不懂高爾夫球你就真的遜斃了
有心為大好前程奮鬥的話 NBA可能要少看一點了
從定車 交車 到保養 和售後服務
LEXUS 在在這些過程不斷加強他們優秀的客服給人的印象
買車有一條興奮曲線定車的時候是一個高峰
交車的時候會達到最大值
然後交車的第三天開始
它就開始發現很多車子的問題
LEXUS 的優秀的客服從第三天才真正開始
能用送的東西 它不會叫你買
能親手送達的東西 它不會用寄的
做完保養 它會幫你洗車
輪胎還會打蠟
然後它在你的生日
一定記得送上一塊生日蛋糕
我們 LEXUS 交車的時候 油箱一定是完全加滿
但是 TOYOTA 就沒有這項服務了
是阿
有錢人和普通人其實是活在完全不同的世界
有錢人買車
有蛋糕可以吃窮人買車
蛋糕錢要省下來去還貸款
因為口碑 和金字塔高層的頂級需求
LEXUS 成功的用貼心服務換來的口碑打下一片江山
但是其實最優秀的客服只是他們切入市場的一種手段
客服是一種非常單薄的品牌形象
因為客服可以被模仿 也可以被複製
現在其他廠牌的 SHOW ROOM 也開始供應冰淇淋
有些還供應水果所以我們 LEXUS 的 SHOW ROOM 現在直接供應菜單
要吃什麼自己點
LEXUS 生日送蛋糕
VOLVO 生日就送你費太太的蛋糕
BENZ 生日還會多送你一瓶金牌約翰走路
是阿
客服其實也是一種你死我活的紅海策略
品牌的形象最後還是要靠產品本身
只有把品牌形象和產品直接作具體的連結才能達到最好的效果
好的行銷
必須以良好的產品品質作基礎
LEXUS最近引進最新車款
搭載新帶的環保引擎
高科技和環保將成為 LEXUS 的新定位
是阿
說穿了很簡單但是沒人告訴你
有時候你想破頭也想不出來一台車還能強調哪些品牌特性
我實習過一個廣告行銷案例
那家汽車代理商希望強調的是它的保固
二手車和新車享有一樣的維修服務和保養
不要笑這是某個努力在小牌汽車上
榨出它唯一的一點差異化的行銷人員
嘔心瀝血的結晶
品牌的策略和率線決定是一種很讓人振奮的消息
因為在那之後會是設計師非常期待和興奮的過程
在這之後會是一連串的平面廣告 媒體廣告 試車會 發表會
以及一些充滿挑戰性的行銷實戰它會很努力的用盡各種手段
讓你把環保和 LEXUS 畫上等號
客服雖然不是一種很好的品牌形象
但是它可以很成功的作為一種企業文化和形象
我認為賣車不是車和人的事業
是人和人的事業
當你成功的讓優秀的客服成為只屬於 LEXUS 的企業形象時
別人就很難模仿
模仿的效果也會很差
模仿和競爭時沒有那麼可怕
當其他人花時間模仿 和追趕的時候
你可以走到更遠的地方
他們現在成立 LEXUS 的專屬維修據點
然後準備大幅縮短維修和保養的時間
終於
品牌的重要性終於服上檯面以前出現一卡車一天到晚作著低價 IC 白日夢的科技大廠
現在出現一卡車一天到晚坐著自有品牌的白日夢的高科技大廠
一窩蜂降低價格的是他們
然後活不下去以後 又一窩蜂搶作品牌也是他們
還好
高科技夜會被他們這些人玩成傳統產業
但是品牌不會
品牌競爭應該會成功的消滅那些
智商只懂得壓榨RD工時換取5%毛利的黑心企業
一輛車真的有這麼貴嗎一台 BENZ 一台 LEXUS 其實成本 和性能都差不多
但是 BENZ 3000cc 的車
賣的比我 LEXUS 4500cc 還貴
品牌的價值那麼高
是因為它並不是由疝氣頭燈和真皮座椅塑造的
而是由廣告剛裡考上駕照的漂亮媽媽創造的
前者只是科技 齒輪 馬達 和電線的排列組合
後者是全人類文化 藝術 思考 創意 和生活經驗的結晶
賣車的人終於學會用比較好的方法
但是賣相機的人還在比誰的畫素高
很遺憾
LEXUS BMW BENZ 都是外來品牌
台灣沒有辦法發展自己的品牌
不管是手機 或是汽車
因為我們的市場太小
我們經營品牌的唯一機會是外銷但是外銷要面對關稅 以及種種限制條件
那會大幅增加成本 降低產品的競爭力所以外銷的地點選擇非常重要
不管怎麼樣
每個演講都會談到大陸不管是產業 或是政治
2008年大陸的高級房車需求量會到1000萬台
這樣自己的品牌做的起來媽
我相信可以
是阿
一個單純用人口數字強暴資本主義的國家真的是非常差勁