王品是一個餐飲業的領導品牌
他有他獨創的品牌概念
王品和其他餐飲業不同王品經營的是一個多品牌
而且每個品牌都是連鎖事業
麥當勞和肯德基是連鎖
但是他是單一品牌P&G 一樣是多品牌
但是他沒有連鎖王品發展眾多的連鎖餐廳
王品台塑牛排
西提牛排
陶版屋
原燒夏慕尼香榭鐵板燒
ikki
聚
他有一個共通點
奢華
高價位
燈光美
氣氛佳
王品集團的頂級約會餐廳名單開下來
你要整整四年的中西情人節
才能剛好吃完一輪
是阿
有錢人的錢總是比較好賺
在選擇要開發什麼樣的餐廳的時候
王品的理念是這樣
大到足夠小
小到足夠大
當大家都一窩蜂作燒肉的時候
王品鎖定燒肉中的原燒這一個領域當滿街都是小火鍋吃到飽的時候
王品推出標榜北海道純淨無污染的昆布鍋當滿街都是鐵板燒 A B C 餐的時候
王品推出來自法國香榭大道的鐵板燒
夏慕尼的氣氛非常好
用餐環境非常浪漫 優雅
這就是王品的差異化行銷
在作到爛的項目中
王品找到其中最有特色的一小塊看起來很專業
然後看起來很高級
大到足夠小是他們的提案條件
小道足夠大是他們的發展門檻
王品的市場相對比較小
顧客也鎖定在金字塔的上層但是他一定要有足夠發展連鎖店的市場潛力
不同的餐飲類型
王品給他不同的品牌定位 和宣傳形象
我們品牌部的第一信條就是
一切都是為了品牌
市場行銷的 4 個 P產品 服務 品味 行銷
通通都要菜單要符合品牌定位
宣傳手法要符合品牌理念不但要和別人作出區隔
也要和自己做出區隔
同樣是牛排
王品台塑代表尊貴
西提代表熱情和年輕
西提可以辦電玩大賽
但是王品台塑不行
王品旗下的每一個品牌
還有專屬的代表花
形象不是只能抽象
也不是只能和食物有關
陶版屋的定位
就是永遠和閱讀還有人文綁在一起從廣告到宣傳手法
陶版屋都和閱讀不能分割
他有一個廣告
把陶板屋的一道菜
和徐志摩 以及村上春樹的作品擺在一起
殺小
會不會太做作
但是他很有效
廣告看起來超唯美
王品迅速的成功
讓他們有一陣子失去努力的目標保守的經營
讓他們在五年前
開始面臨品牌老化的問題他們的業績不斷下滑
因為顧客層的年齡太高
因為有錢的大老闆通常禿頭
iPod 對一張小布希的照片很生氣布希在慢跑
然後在聽iPod這張照片是 iPod 史上最大危機
顧客層開始老化
這對品牌形象是很大的傷害
開餐廳
當然是希望年齡層越廣越好
可是你也不能全部都要啊想清楚你要什麼
多品牌的餐飲事業是他們解決的手段
不同的餐飲型態
帶來不斷的新鮮感不同的風格
吸引不同的族群不同的品牌
能讓企業不斷經營 和擴張
當然
所有的餐飲品牌都還是共用一個王品集團的品牌
他繼承王品的規則和定位
然後豐富王品的形象和特色
王品集團這個品牌
現在代表的是品質和服務的保證
代表對顧客意見的迅速反應代表的是同一個充滿活力的董事長
還有零很多的帳單數字
零比別人多不要緊
因為王品的顧客
其實比較害怕零比別人少
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品牌形象有四個要素
一開始是知名度但是光是有名沒有用
行銷的目的是增加顧客的好感度好感度會帶來第一次消費
消費中
顧客會增加品牌理解度
然後你想辦法維持顧客忠誠度
客人在哪裡
客人其實就在你店裡
你不用天天來
每個禮拜來
但是最好一年要來 4 5 次
這四個項目依次放在橫軸
產生一條不斷衰減的曲線品牌行銷就是在想辦法把他的斜率拉平
品牌形象需要宣傳 需要行銷 需要廣告
但是餐飲業的行銷預算很低
現在的廣告市場在萎縮
經濟不景氣 沒有人有錢拍廣告
沒有預算 又要有效果
怎麼辦
這時候你就要搬出奧美廣告的名言
沒有不可能
你說不可能 有人作到可能
你就輸了
品牌總監提供很多低預算行銷的方法
廣告可以提供產品的知名度和好感度
但是他沒有辦法增加理解度
廣告太短廣告只是行銷的一環
你還有很多武器可以用
公關
電話行銷
異業結合
王品下半年會發行一張信用卡來店九折
紅利點數兩倍
網路行銷網路行銷有二十種
你知道幾種
和直效行銷
直效行銷一樣是 1 to 1
但是不是那個一天到晚要自圓其說的老鼠會直銷
老鼠會直銷到底好不好
其實很簡單就可以判斷
當員工加入不需要門檻
當獲利方式不是來自產品本身這個產業就絕對不是很正常
行銷是一門接近藝術的學問
他不斷在發展和進步
非常迷人而且有趣每天有很多人為了成本 價格 通路 廣告
品牌定位 形象打造在拼命
而直銷的銷售方式是對這種進步的否定
直效行銷是奧美內部的講法
他本身是一種不經過公開媒體的促銷手法
他不用在電視上告訴你他正在大特價
所以他節省很大的廣告成本
然後 1 to 1 的直效銷售
可以大量的增加理解度和品牌忠誠度
亞馬遜網站在每次購物的延伸推薦名單
怡富基金在生日時寄到你信箱的優惠訊息
然後是加油站的累積集點兌換活動
我家旁邊有一家加油站
他的消費可以累積集點 兌換贈品我就是開到沒油
也要推過去加油
然後王品有一本小冊子
裡面有每月特價餐點 和精緻小禮物
這本冊子帶給我們多少業績39.9 %
不經過廣告的宣傳
靠的是一種消費者心理
貪小便宜
這個劣根性就是大部分行銷手段的基礎
他本質上還是一種促銷
促銷不能常常用
如果你常常打折
那不打折的時候就沒人來短期的促銷可以帶來業績的成長
但是之後就會面臨黑暗期
最好不要直接用價格作促銷
或是不要進行短期的大量促銷因為促銷最大的意義
不是增加知名度的廣告效果而是綁住顧客的忠誠
低成本行銷還很重視包裝
很多人花大錢打廣告
但是不願意花錢做好包裝
其實包裝非常重要廣告可以年年換
但是包裝要用一輩子
包裝設計是行銷中的平面藝術它可以傳達品牌的形象
塑造品牌的感覺
還可以是架子上最亮眼的一個
他不受重視的原因
可能是很多人都不願意花時間去欣賞
包裝講究很多環節
我有一個客戶是作健康產品
他的產品很多
但是沒有廣告 銷售不是很好
他賣的最好的是蜂膠所以我告訴他
在蜂膠的盒子裡放一個小冊子
一面介紹他們公司一個產品
效果非常成功
他的包裝不好看
沒有風格
但是既然用了很久
也就沒有換的必要
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低成本行銷的手段
最後一項是事件行銷
是王品品牌部最拿手的手段
事件行銷很難
但是他非常有效
他貢獻品牌知名度
和顧客理解度
事件行銷聽起來很專業
其實他很簡單
炒新聞
他利用週年慶活動 剪綵儀式 或是和消費者的互動
來搏新聞版面台灣新聞台很多
24 小時都在報新聞如果有 7 部 SNG 車來報導你 5 分鐘
你就有相當於 1 億 8 千萬的廣告效益
於是王品非常善於製造話題新聞
每天世界各地有那麼多事情在發生
幾千家廠商開門
幾千家廠商關門
人家為什麼要來報你
你需要一些手段
是阿
勾結媒體的王品非常小人
有一則新聞是一個科技新貴包下王品
和他女朋友求婚
那天我們沒有營業
但是有 9 家新聞台來報導
嗯
顯然是賺翻了
奇怪
包廂就夠浪漫了
為什麼還一定要包店呢
為什麼還一定要包店一定要包王品呢
是阿
浪漫本質上是一種
因為雄厚的經濟實力 產生的絕對安全感
包店沒什麼好大驚小怪
但是科技新貴現在很有新聞價值
不管是他們求婚
他們打色情電話
還是他們的體檢報告
科技新貴的形象很糟
他已經很接近一種給別人看笑話的新聞角色
聚昆布鍋有自備免洗筷作環保
西提有 10 元餐具義賣
陶版屋有一人一書到綠島
公益活動一直是很好的宣傳手法不管是社會福利團體
還是環境保護團體
不但增加知名度
還增加好感度沒有比他更好的形象廣告
很遺憾
他還是一種宣傳手法
寫在整整一本宣傳聖經裡一個小小的章節
你可以直接捐錢
也可以義賣餐具
但不是義賣 西 提 餐具蘭嶼現在最需要的還不是書
要捐書也不用去陶版屋消費
但是企業會選擇最有利
最有效果的做法
和捐贈最有加分效果的基金會
我們的所得
全部捐給慈善機構
這句話在媒體前面一說
其實就很接近
我們的所得
全部捐給廣告效果
好吧
這也沒什麼不好他至少還是公益活動
出發點不對
但是效果還是有達到這也是一種雙贏
或許資本主義的每一個組織
都必須照這個規則生存不管是營利事業
還是非營利事業
只是很遺憾
宣傳活動通常都是短期
新聞的黃金價值只有短短五天
但是他們需要的其實是長期的幫助
有良心的人
不會消費別人的不幸
那是為什麼古人說
為善不欲人知
王品還有一些充滿噱頭的新聞
世界最長昆布剪綵
王品 10 朵玫瑰週年慶
或是王品有個經理長的很像羅文嘉而且王品的董事長是一個很專業的新聞廣告演員
他帶頭洗廁所
帶頭扮裝
還帶大家爬玉山
他比達美樂的老闆還專業
新聞的附加價值很大
廣告沒什麼了不起每天說多了兩片價格不變
每天說 每天說 每天說你就去買他的口香糖
然後每天看到王品的新聞
你就乖乖去他麼餐聽吃飯
在新聞操作上
王品還是堅持品牌的定位的原則
玫瑰花只能拿去王品
只有西提有捐血吃牛排也只有陶版屋會捐書
新聞為他們業績帶來跳躍性的成長
但是新聞也曾經給他們帶來傷害
西提的拼裝牛排事件
媒體不會經過查證才報導
媒體只會報導最聳動的一部分
西提賣的不是來路不明的雜種拼裝牛排他的板腱牛肉有一條筋 很難咬
所以他們把那條筋拿掉 再把肉組合起來
於是
驚爆
西提販售拼裝牛排
長輩和我說過
媒體非常無恥他會和你說他們要問什麼問題
很理性 很有系統
你還可以事先準備
但是現場訪問完全不是這麼回事他們問完全不一樣的問題
而且只問最尖銳的問題讓你反應不及 百口莫辯
新聞不要求事實
他通常只要效果
對付這種媒體最好的方法
就是不要管他所以西提也沒有作出任何解釋
西提賣拼裝牛肉會在新聞頭版但是 經查證 西提賣的不是拼裝牛肉
只會在第 4 版的小小一塊
在大街上打你
然後在小巷子和你道歉是沒有用的
他們摸摸鼻子
馬上把產品下架傷害已經造成
解釋只會造成更大的傷害晚間新聞 會變成系列報導
然後會變成拼裝牛肉專題
你只能等觀眾把她遺忘
這個新聞
對我們業績造成 30% 的傷害我們只能慢慢努力去改善
還好
觀眾通常忘的很快
其實像王品這樣的餐飲企業
不可能省這種雞毛蒜皮大的成本這是自殺
而且會讓品牌行銷付出的巨額成本
全部化為烏有
但觀眾在根據事實作出選擇之前觀眾已經對要相信哪些事實
先作了選擇甚至
媒體已經對觀眾應該要相信哪些事實
搶先作了選擇
嗯
就像我們的政治一樣
媒體有人性最惡劣的一面他不要一個形象完美的西提
但是他會喜歡報導一個黑心的西提幸災樂禍的心理
常常就掩蓋理性的判斷
後來
西提又推出一款鹽塊牛排
沒 有 去 筋 的 板 腱 牛 排
是啊
西提也會生氣
這是他們無聲的抗議
這其實是雙輸
因為那塊筋真的很難咬
王品選擇這樣的冷處裡
因為他們了解媒體的膚淺因為她們也常常利用媒體的膚淺
膚淺的世界有一個缺點每個人只注意噱頭
只注意表面
也只注意最有新聞價值的東西
於是沒有人願意花時間去了解
於是每個人都開始懶的去作出解釋
因為你不會聽 不想聽
沒有時間聽然後慢慢就開始聽不懂
或許有一天
行銷不再需要噱頭 也不需要炒新聞
這個世界可以就這樣被一個驚艷的包裝吸引
然後被一張精采的海報感動
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奧美廣告有一個理念
最好的還沒想出來
這是一種設計上的重要步驟
沉潛
當一個作品或是一個概念出來
大家都覺得很好的時候每個人要回去想三天
冷靜一下
作品完成時
他會因為成就感和興奮變的特別精采
但是睡一覺起來
他的缺點就會通通跑出來
沉潛之後還覺得他好的作品
就可以算是不錯的作品
奧美另一個理念是
過去作的不一定是對的
這是反省的能力
也是繼續進步的能力
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從市場的觀點來看
線上遊戲代表一個單純的族群
喜歡同樂
速度要快
然後只用圖像思考
像這樣幾十萬人的團體是業者眼中的肥羊因為巨大的團體會讓個人失去個性
也沒有獨立判斷的能力
線上遊戲為什麼可以免費
業者是笨蛋嗎
虛擬寶物真的有人會買嗎
這樣真的賺的到錢嗎
事實上
虛擬寶物的價值
就是靠大量的免費玩家創造免費玩家越多
不買寶物的人越多虛擬寶物就越強 越特別
錢就花的越值得 價錢就會越來越高這事實上是非常高明的銷售手法
於是 OLG 的遊戲市場蓬勃發展
黃易來了有 30 萬人在線上對餐飲業來說
是不可思議的數字
或許我也該和線上遊戲異業結合
打怪物送牛排折價卷這樣
OLG 業者不笨
就像電話詐騙集團絕對不是白痴
就像棒棒堂和黑澀會一點都不腦殘
因為他們知道有人會上當
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演講的是王品品牌總監
榮獲 2006 國家傑出行銷經理人獎但是他讀博士班的時候
行銷資格考被當
是阿
考試就是這樣的東西
唸書和考試只是一種過程
他不是生活的全部
創意來自生活
你要不斷去體驗 不斷去經驗
不要有框框
不知道行銷資格最高分的人
又是什麼樣的人
他本來在奧美廣告任職
後來才被王品挖角
我還在奧美的時候
接過王品的一個案子我評估之後
知道這個絕對賠錢
所以我勸他們不要作
我說
這個錢我大概賺不到了
你們最好取消這個計畫
於是王品後來在找品牌總監的時候
想到了他他的才能
和他的職業道德
我一開始不想去廣告很時尚
餐飲看起來太保守
但是你要相信
人生是不能規劃的
再多的規劃和計畫
有時候就是比不上別人的一句話